Ekonomikos teorija, žmonių sprendimus rinkoje aiškinanti remdamasi psichologiniais motyvais. Elgsenos teorijos atstovai teigia, kad žmogus sprendimus priima nebūtinai vadovaudamasis materialiais ar racionaliais motyvais, dažnai jis tiesiog laikosi tam tikrų tradicijų arba siekia išvengti rizijos ir nemalonumų. Elgsenos teorijai priskiriamos perspektyvos teorijos šalininkai teigia, kad žmogaus elgesį dažniausiai lemia ne troškimas gauti pinigų, o nuolatinis siekis išvengti nuostolių.