Nauda, kurią gauna vartotojas, pasiryžęs už pageidaujamą prekę ar paslaugą mokėti daugiau, nei ji kainuoja rinkoje. Tai yra skirtumas tarp kainos, kurią vartotojas sutiktų mokėti už pageidaujamą prekę, ir realiai sumokėtos rinkos kainos. Pvz., tikras rimtosios muzikos mėgėjas sutiktų už virtuozo koncertą mokėti brangiau, nei kainuoja bilietas, tačiau moka mažiau, nes koncerto mėgėjai, siekdami pritraukti daugiau klausytojų ir padidinti bendras savo pajamas, nustato mažesnę bilieto kainą. Žiūrėti: gamintojo perteklius, grietinėlės nugriebimas.